日韓米欧は中国アパレル市場で四方争奪戦を繰り広げている。

　　「日本式サービス」への挑戦

「いらっしゃいませ」は上海の繁華街「淮海中路」で、売り場の総面積は8千平方メートルに達し、世界最大規模のユニクロ上海店が9月30日にオープンしました。当日は期待の上海市民で店があふれ、中国人店員も笑顔で接客していました。

お客さんがひっくり返した服をきちんと畳んで陳列棚に戻し、お客さんが店に入るのを見て笑顔でお辞儀をするという仕事ぶりは日本のユニクロでは一般的ですが、ここの中国人店員の態度も同じです。

根拠日系の服装企業関係者によると、中国のアパレル専門店では、「お客さんを接待する時に笑顔を見せる従業員は多くない」という。また、地元の消費者がよく店内で服を脱いで試着していますので、服売り場の棚には試着した服が散乱して陳列されていることも珍しくありません。

毎日数万人の消費者が訪れるユニクロの上海店で、店員が店内のお客様の試着した服を重ねてそろえると、日本の労働力よりも強いです。しかし、ユニクロはこのような日本のモデルを貫き、消費者から好評を得ています。21歳の大学生は「ZARAやGAPなどの欧米ブランドに比べて接客態度が良く、私の好きなファッションブランドです」と話しています。

ユニクロは2002年に初めて中国に進出しました。現在は約230の店舗を開設しています。このような日本式接客方式はユニクロが中国でブランドイメージを作るのを助けています。

日経新聞が実施した「アジアブランド調査」のアパレル分野の調査によると、ユニクロは中国での「好感度」、「認知度」、「購買意欲」がいずれもH&Mなどの競争ブランドを上回り、トップとなった。ユニクロの中国での事業（香港と台湾を含む）も好調で、2013年度（2013年8月期）には収入と利益のダブル成長を実現した。中国事業の売上高は1000億円前後とみられ、海外売上の約半分を占めている。

ユニクロの中国業務を率いるグループの高級執行役員の潘寧氏によると、ユニクロが日本で育てた高品質商品と接客サービスは中国の消費者の支持を得ている。パンニングは発熱を除いて考えています。保温下着「HEATTECH」や軽量ダウンジャケット「ULTRA LIGHT DOWN」など高機能商品のほか、日本式サービスを徹底することで、ユニクロは日本と同様に生活に密着したブランドイメージを中国の消費者の心に浸透させている。

一方、ユニクロは中国人の対日感情に配慮した。3年前から、特に商標の日本語カタカナ表記をキャンセルしました。「HEATTECH」については、日本の技術力を強調するために、専門的に「Japan technology」と表記しています。

店舗の外観と配置については、「日本」のイメージを薄めるとともに、ユニクロは日本式の高品質商品と接客を通じて中国の消費者の心をつかんでほしいとしています。中国では、年間約1000人を採用し、80～100店舗を開設するペースで、店舗網を中国全土に拡大する。ユニクロを運営する日本ファーストリテイリンググループの柳井正会長は「2020年までに中国に1千店舗を展開する」という目標を掲げており、ユニクロはさらなる事業拡大を目指しています。

　　中国企業は「三者鼎立」を打ち破りますか？

「森ガール風のかわいい服は上海市内の久光百貨店で買うが、普段はタオバオで手頃な価格の服を探している」と21歳の女子大生の劉さんは話す。彼女は上海市内の学生寮で一人暮らしをしています。毎月800元ぐらいで服を買いに行きます。家からの生活費の約30%を占めています。

彼女の話によると、大学のキャンパスでは、日本の原宿のスタイルを参考にして、ファッションの街の手本として、友達と買い物に出かける時は、欧米のブランドを選び、落ち着いたイメージを作るという意識があるそうです。

イギリスのオー叡情報コンサルティング会社（Euromonitor）の統計によると、2013年の中国の服装市場規模は23兆円に達する見込みです。この規模は日本の約9兆円を上回り、アメリカ（29兆円）に次ぐ世界第2位となる。特に上海には大型商業施設が立ち並び、若者はファッションに敏感で、消費意欲も旺盛です。21歳の大学生、小林さんは「毎月千円で服を買います。部屋には今服が50着近くあります。

大学生の光雲さんらは「お店に行って、気に入った服の手触りや手触りを確認して、ネットでもっと安い店を探して買います」と話しています。中国では、店舗で現物を確認してからネットで買う習慣が珍しくない。アメリカのコンサルティング会社ベルンによると、中国のネット通販市場はすでに世界最大規模に達し、2015年には3.3兆元に拡大すると予測されています。

人気ファッション関連ブログの制作を担当する女性社員の成錦丹さんは、「かわいい日本のブランドをデザインして、最初に流行の要素を取り入れたZARAやH&Mなど欧米のブランドと、値段が手ごろな韓国のブランドは、中国の20代女性に人気があります」と説明しています。伸び続けている中国の服装市場は、日本、韓国、欧米の企業が競い合う「三鼎立」の様相を呈している。

韓国の服装会社の衣服恋（Elend）はすでに中国に約6200店舗を開設し、同じ商業施設に5～6つのブランドを展開している。また、中国に約230のユニクロ店を展開している日本ファーストリテイリングもユニクロ上海店にローエンドブランド「GU」を展開する中国初の店舗をオープンし、さらなる市場開拓を図っています。

GU社の柚木治社長は「欧米のファストファッション企業だけでなく、中国資本のアパレルチェーンブランドも今後のライバルに成長している」と指摘している。中国の現地資本で作られたアパレルチェーンのブランドが急速に上昇しており、カジュアル衣料の分野では、中国の「メットスウィング」が大学生などに人気があり、婦人服ブランド「オーストリア」も約1000店舗を展開している。

日本のファッションコンサルタント、小島健輔さんは「中国人デザイナーのレベルは毎年上がっている」と指摘しています。上海東華大学は日本文化服装学院と協力してデザイナー養成コースを開設しました。21歳の葛穎斐さんはこの授業に参加しました。内容は服の縫製からデザインまでです。「将来は自分でデザインしたブランドを持つ」という夢を持っています。

成锦丹によると、中国ではユニクロ良品計画などの日系ブランドのほか、Mash style labの「SNIDEL」やCross Companyの「earth music&ecology」もデザインスタイルのかわいい日系ブランドとして人気があります。

上海では商業施設の販売競争が激しくなり、開店から半年や1年で閉店に追い込まれる業者も珍しくない。中国の消費者の心をつかむには、各企業が他のブランドとの差を強調する必要があります。