電子商取引プラットフォームの同質化が深刻

「それは最もすばらしい時代であり、それは最も悪い時代である。それは知恵の年であり、愚かな年である。それは明るい季節であり、それは暗い季節である......」ディケンズの「双城記」のこの言葉は、新卵中国区で副総裁、中国新卵網総裁を執行している。周昭武現在の中国の電子商取引市場を説明するのに最も適しているようだ。

新卵本部の米国では、電子商取引環境が早期の成熟期に入ったが、新たに開拓された中国市場では、電子商取引の発展が野蛮に成長している環境にあり、周昭武氏は血戦が続いていると確信している。

周昭武に「血の光」を見せる戦いの一つは、2週間前のヨーロッパカップ期間中、易迅網、京東商城、国美商城、蘇寧易購、天猫、QQ商城など国内の大型E-コマース企業は「史上最強の電子商取引価格戦」を繰り広げ、累計70億ドルの譲渡幅とマーケティング資源に巻き込まれた。

　　同質競争の背後には

「消費者としては、価格が安ければ安いほど良いことを望んでいるが、低価格競争では、電子商取引の将来の発展傾向ではない」。商務部電子商取引司聂林海副司長は、電子商取引の発展は革新によって自分の核心競争力を持つべきだと述べた。

ますます激しくなる価格戦火の背後には、電子商取引プラットフォームの同質化傾向がある。本を売っていた当时も、3 Cからスタートした京东も、贴り付けても母子用品ラベルの赤い子供や、1号店、アマゾンなど、最後に天猫のプラットフォームの電子商取引に発展し、元の特色を失った。

「規模競争を通じて影響を拡大し、プラットフォームの運営コストを下げ、顧客を奪い、市場を奪い、規模を競う」。上海財経大学マーケティング学部の晁鋼令教授によると、これは主に電子商取引プラットフォームの低敷居のためであり、各プラットフォームが現在追求しているのは販売の専門性と専門性ではなく、自身の規模である。

影響を拡大し、規模を拡大する一方で、企業が価格戦を行うのも市場の「シャッフル」の過程だ。晁鋼令によると、企業が価格戦をするにはコストを考慮しなければならないが、一輪の価格戦は企業がコストを下回る競争をせざるを得ない。現在、比較的大きく、キャッシュフローが十分な電子商取引には実力の支えがあるが、一部の実力の弱い電子商取引は、「トランプを洗う」過程で倒産したり、合併されたりする。

「今後2、3年間、差別的な競争が繰り広げられるだろう」。晁鋼令は、規模の配当が終わると、規模を形成できないネット業者が差別化の道を歩み、自身の発展を図るためだと考えている。規模を形成するネット業者は、専門的で特色のあるネットプラットフォームの競争に対応するために、1号店が1号家電店、1号店化粧品台などに分かれ、消費者の検索コストを節約する可能性がある。

　　規模が経済的でない怪圏

「今は大波が砂を洗う段階だ」と周昭武も考えている。彼から見れば、同構造性が高く、顧客の忠誠度が低く、マーケティングコストが高い状態から本当に勝負を分ける時まで、内功がよく練習された会社が大波淘沙で勝つことができる。最後に、生き残ることができる数社の寡占時代まで堅持すれば、電子商取引は比較的快適に生きることができるかもしれない。この過程も必然的な傾向だ。

蘇寧電器株式会社の孫為民副理事長は、「このような蓄勢には基本的に3つの力点がある。価格を設定し、低価格でユーザーの注目を集め、より多くの登録ユーザーを引き付ける。実際、中国の多くの電子商取引企業、多くの投資、基本的に大量のお金がこのような蓄勢に使われています。

しかし、彼から見れば、企業のもっと重要な蓄勢力はソフトパワーを磨き、顧客の体験を高めることであり、これは電子商取引企業が強くなる最も基礎的な問題である。電子商取引プラットフォームの豊富な製品、便利な検索と正確な配達は、簡単な要求のように見え、商品の数、ユーザーのアクセス量、地域市場のカバーが徐々に拡大した後、複雑で困難な課題になる可能性がある。

第三の蓄勢力の点は耐久力に力を入れることであり、つまり物流施設、基礎プラットフォームの建設にもっと多くの工夫をしなければならない。これは電子商取引企業であり、最も基本的なプラットフォームの問題である。

しかし、実際には、現在、オンライン上とオフラインでは2つの異なる発展経路が形成されており、孫為民氏は「オンライン下の小売経営の中間は一般的に規模経済と規模効果に従っているが、オンライン上の運営過程の間には規模が経済的ではない状況が普遍的に現れている」と話した。つまり、現在の電子商取引企業の中で規模のない企業の大部分は利益であり、規模の企業の大部分は利益ではなく、このような特定の規模の経済的ではない怪圏を形成している。

　　プラットフォーム電子商取引の競争包囲

「正合を以て、奇勝を以て」孫子兵法によると、一戦で負けないためには通常の打法で各地で守らなければならないが、勝つためには対塁中の両軍の弱点を見つけ、奇抜な技で奇勝しなければならないという意味だ。易訊網の卜広斉CEOは、これは電子商取引業界で非常に適用されていると考えている。

優秀な電子商取引と一般的な電子商取引の違いはお客様の体験にあります。3年で192倍に成長した電子商取引1号店の理事長は、顧客体験は配送の瞬間や顧客サービスの態度だけでなく、商品が豊富かどうか、商品情報がはっきり説明されているかどうか、価格が適切かどうか、ショッピングの流れが簡便かどうか、配送がタイムリーかどうか、配送サービスが優れているかどうか、個性的なサービスがあるかどうか、IT部門のシステムプロセスの設計方法、操作が簡明かどうか、指示がはっきりしているかどうか、検索が正確かどうかなど、「各部門は顧客体験に影響を与え、プロセス、組織構造とシステムのすべてのビジネスモデルの各方面に体現されている」。

さらに重要なのは、お客様の体験が非常に虚しいように見えるものを各職場に細分化し、各プロセスを行い、各部門は具体的な運営指標で測定を管理し、従業員の給与と結びつけなければならない。例えば、配送の一環で、タイムリーな配送率、破損率、少貨率、誤貨率、お客様の問題解決率を測定する。24時間の問題解決率など。

電子商取引企業が同質化競争の中で包囲したいなら、孫為民はまた、大口商品の取引を精細化した運営も方式の一つだと考えている。つまり、製品の生産、供給、配分、配送は、産業チェーン全体に流通チェーンを形成し、大口商品の生産を消費駆動に変えるだけでなく、電子商取引企業に価値があるだけでなく、そして産業全体の変革に画期的な意義がある。